未来10年，任何面向消费者的行业都会因数字化高速发展所影响。消费者拥有愈来愈丰富的技术知识，并习惯了身边的一切事物都能触手可及。从外卖、网约车，再到财务管理——消费者对品质体验的期望越来越高，他们希望一切都能无缝融入他们的数字化生活方式中，最好再加上一层精心策划的个性化服务。
转型，拥抱数字经济未来
从“颠覆者”金融科技（Fintech）到经验老道的金融服务机构（FSO），再到二者联手合作的银行业务，金融服务业正在以全面转型的方式满足客户的高期望。为了在数字经济领域中取得成功，金融服务机构必须跟上数字化的步伐，通过数字技术和数据分析改善用户体验。
虽然我们强调数字化转型的紧迫性，但这不是一项简单的工作。根据企业、机构各自起点的不同，这项工作会变得十分艰巨，且伴随着相当大的失败风险，但只要制定了正确的优先次序，并以客户为数字化转型的中心，金融服务机构就能成功转型，拥抱数字化业务未来。
在金融服务等竞争激烈的行业中，数字化体验的质量对客户的影响非常大。提供个性化、高效的数字化体验，不仅是金融服务机构展现差异化品牌形象的一种方式，也能够提高用户旅程（customer journey）中关键时刻的转化率。
– Chris Nash, Monstarlab数字化体验优化总监
回顾用户体验，挖掘关键痛点
首先，企业需要对端到端用户旅程（end-to-end customer journey）有一个整体的看法，并询问自身，目前是否提供了用户想要的解决方案。为了更好地了解用户，明确他们更愿意用什么样的方式使用产品，企业有必要细分自己的用户群，建立目标用户画像（persona）及用户旅程。由此，能够识别出用户旅程中哪些步骤对CX产生了负面的影响，让企业更好地规划工作中的优先级，把握各个细分市场的机会。
最近一项研究表明，不同的用户人群（personas）对全渠道服务的看法各不相同，这意味着需要将线下和数字化服务进行融合，使各项服务能够在用户旅程中无缝切换。那么根据之前制定的细分市场，类似的信息、情报能够助推企业决策者判断是否该把一项或多项服务进行数字化转型。
上述研究另一个有趣的发现是，超过五成的受访消费者（平均）表明希望同时拥有数字和实体两方面的机会。
个性化用户体验，满足核心需求
了解客户还有另一个好处是，探究客户的核心需求，并借此极大地提升客户的积极性。
个性化服务能够为用户节省时间和金钱，同时又让用户觉得企业深知他们的独特需求。例：根据用户的消费模式提供对应的建议，或根据用户的喜好提供相关的优惠。用户需要的是能够提供真正价值的个性化服务。然而，提供个性化服务似乎是许多FSO正面临的挑战。根据研究，70%的FSO表示，挖掘个人的需求，是满足用户期望的关键挑战。不过令人惊讶的是，超过75%的消费者愿意与FSO交换他们的数据情报，以获得对等的定制化体验、建议和利益。虽然不同类型的客户在分享数据的意愿方面亦有差异，但大多数消费者确实希望获得个性化体验给他们带来的好处。
研究也表明，77%的消费者更愿意与那些活用他们的信息来提高体验效率的公司开展业务。此外，数据驱动的个性化建议和服务可以赢得更多的信任、忠诚度和宣传。可以说，数据已经成为了用户愿意换取价值提升的一种货币。
每位客户的每一次互动，都代表着具有越来越大商业价值的数据。领先的企业利用数字体验数据来实现品牌的差异化和发展。
– Chris Nash, Monstarlab数字化体验优化总监
我们相信，这对金融服务机构来说是一个巨大的机会，重新定位自身，以客户为中心，并与用户一同创造价值。如果他们建立了收集用户数据的技术框架，就可以根据用户的需求提供精心策划、高度相关的服务、建议、支持及优惠，并提高忠诚度、信任度和业绩。
摒弃繁琐又传统的系统，改善用户体验
在改善用户体验的阶段，繁琐又传统的系统会让人很头疼。使用较新的解决方案取代老旧的系统可以显著提高服务的即时性、定制化功能及稳定性。因此，企业应该考虑当前使用的系统是促进，还是在阻碍服务的推进。
根据企业在数字化转型的进展情况，思考我们在前文中强调的几个关键点，将有助于企业评估当前的运营模式及服务能力是否能满足当今客户的期望。
用户体验优化的最佳示范
据研究，将服务定位转向以用户为中心，同时改进运营和IT技术，可以显著提高用户满意度。
丹斯克银行（Danske Bank）就是这样的例子，它是丹麦的领先银行，也是北欧地区的主要零售银行，拥有超过500万的零售客户。丹斯克银行的整体战略是向客户提供市场上最好的金融体验，并成为市场上客户满意度第一的银行。为了实现这一目标，丹斯克银行找到了Monstarlab，开始了CX转型。
根据我们的经验，以人为本的数字化转型FSO能够在盈利能力、效率和客户满意度方面实现差异化，同时也能够为未来的运营做好准备。
– Zayne Nair, Monstarlab交付总监
脚注：
- MIT CISR, “Designing Digital Organizations – Summary of Survey Findings”, 2017
- Accenture, “2019 Accenture Global Financial Services Consumer Study”
- CMO by Adobe, “3 Tips for Retail Banks Rising to New Customer Expectations”, 2018
- Econsultancy, as presented by Chris Nash: Connected Customer Experiences, 2019
- Accenture, “Accenture Financial Services 2017 Global Distribution & Marketing Consumer Study”
- J.D. Power, “Press Release: 2018 U.S. Retail Banking Advice Study”
- Econsultancy, “Marketing’s CX efforts are being thwarted by technology”
- McKinsey, “What Matters most in customer-experience transformation”, 2019