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行业分享:海外电商直播现状

MONSTAR 2020.08.10

 

2019年双 11 开场仅 1 小时 03 分,淘宝直播引导的成交就超过去年双 11 全天;8 小时 55 分,淘宝直播引导成交已破 100 亿,超过 50% 的商家都通过直播获得新增长。(天猫数据)
2018 年淘宝直播带货金额高达 1000 亿元,同比增长 400%,2021 年带货规模有望达 5000 亿,而且淘宝直播每天直播内容时长`高达 15 万小时,可购买商品超过 60 万件。(《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》)

 

尽管受新冠疫情影响,全球商业整体低迷,中国电商直播仍在2020年第一季度和第二季度迎来自2019年更高速的增长。

 

2020年2月以来,100多种线下职业开始转战线上,“云工作”也成为疫情期间的常态,2月淘宝直播新增商家飙升719%。有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝“云卖车”,宝马、奥迪每天开播100多场。
2020年5月,中国房企碧桂园在抖音上演了“史上最强”的卖房直播,合计认购金额25亿;中国著名女星刘涛以首席宣传官身份加入阿里巴巴电商事业部首次淘宝直播带货1.48亿。
2020年6月1日,格力集团董事长兼总裁董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。

 

QuestMobile 的报告指出,在中国,短视频是一种较为高效的带货方式(淘宝、快手、抖音都有直播电商服务)。2019年9月,有 38.2% 的用户在观看短视频的同时有过消费行为。这种新型的“短视频+销售”方式吸引了更高比例的下沉市场用户——2019年9月有 58.9% 的消费者来自下沉市场,高于电商行业的 52.8%。

 

“社交+电商+直播”已经成为一种标准玩法。

 

纯社交产品需要电商和直播增强用户体验和变现能力;电商产品需要增加其社交属性建立自身的用户生态;而直播作为一种强互动体验,在2020年这样的特殊时期,无疑是一个多方都想要的必胜法宝。中国玩家们已经熟悉的电商直播玩法在国外又是什么样的情况呢?

 

海外电商巨头纷纷布局

-亚马逊在2019年1月推出了直播功能。亚马逊卖家可以在自己的店铺页面或产品页面上举办直播,并可以选择付费来提升流量,同时亚马逊也会举办自己的直播,以突出新的趋势。此外,亚马逊还通过一款名为 “Amazon Live Creator “的新应用,让品牌更容易参与到亚马逊直播中来,品牌可以将直播录制之后,直接将其视频内容上传到亚马逊网站。尽管势头明显,但直播电商仍处于早期阶段。

 

-美国最大的家具电商平台Wayfair为其2019年度Way Day活动推出了首个直播活动Wayfair On Air(其灵感来自阿里巴巴旗下淘宝在中国的线上购物节),根据Edison Trends2019年4月的报告,Wayfair的销售额在第一个活动日实现了两位数的增长,同时订单数量和客户数量也有所增加。

 

-阿里巴巴在远东市场以Aliexpress为平台发展电商服务,且在俄罗斯推出了直播功能,同时在新加坡、菲律宾、泰国和马来西亚等东南亚市场以Lazada(东南亚最大的电商平台)开始进行电商直播,把中国玩法带到了海外市场。

 

-日本本土最大的电商平台乐天(Rakuten)推出了Rakuten Live应用,正式进军电商直播产业

 

 

社交巨头踊跃尝鲜

-You Tube推出了直播频道YouTube Live,主打新闻直播。

 

-Facebook、Instagram相继推出直播功能,增强了品牌方、博主与粉丝的互动体验,不过大多数功能都还处于区域测试中。Facebook的直播电商功能目前正在泰国试用,将为顾客提供一个截图按钮,顾客可以对卖家展示的商品进行拍照,并直接给卖家留言,然后商家将通过Facebook Messenger发送付款请求。

 

-Instagram可以让用户在Instagram Stories中使用Instagram Live功能进行直播,同时目前还在试用新的Checkout功能,该功能允许用户在不离开应用的情况下浏览、购物和支付产品。

 

初创公司抢占机会

-日本一款名为LiveShop的应用正式上线。该团队并没有将其打造成Facebook Live式的自由直播模式,而是挑选社交媒体上的 “有影响力的人 “来创建自己的直播节目,并在节目中销售服装和其他时尚小饰品。

 

-瑞典直播电商创业公司Bambuser与H&M旗下的时尚零售商Monki合作,为欧洲和北美的其他时尚零售商开创了一个有趣的先例。该直播在Monki现有的电子商务网站上进行,欧洲和亚洲用户均可观看。

 

-美国的初创公司BuyWith正在开发一款软件,使用者能够进行屏幕分享和在线聊天,从而与朋友共同浏览购物网站。

 

-美国移动购物创业公司Dote于2019年4月推出其电商平台的直播购物活动Shopping Party,Dote Creator(主播)会在浏览Dote app上的产品时,与观众分享直播视频,进行互动。

 

-创业公司Shopshops通过直播的方式为中国消费者提供美国时尚品牌购物服务(B2C),Shopshops每月会向1000名用户举办约600场直播,这些用户平均每天在该应用上花费30分钟,每月购物金额达100美元。同时还提供国际物流服务(收取20%服务费)。

 

 

直播以及电商直播产业在北美、欧洲还处于开拓阶段,有个别公司开始进入,但暂未形成成熟电商直播细分市场,在日韩,直播行业还是以游戏、娱乐、社交为主流。由于中国阿里巴巴等电商巨头的强势布局,电商直播在亚洲发展迅猛,平均年复合增长率为46.4%。

 

近几年,电商和直播在全球受到广泛关注,不论是娱乐、教育还是零售行业,全球知名企业都纷纷试水,也不乏一些创新创业公司在此赛道表现优异。不过从应用层面来看,因基础设施的建设、用户基础等因素影响,中国的电商、直播行业都遥遥领先于国外。基于各大经济体不同的成熟程度、技术发展的不同阶段、国家地区各异的人口结构等根本原因,产业基础和用户基础决定了中外电商及电商直播的发展和未来趋势。

 

格力集团董事长兼总裁董明珠的直播带货(图片来源于网络)
格力集团董事长兼总裁董明珠的直播带货(图片来源于网络)

产业基础:日本,欧美电商发展相对比较迟缓;电商配套机制(物流、直播网红机构等)不尽成熟;

电子商务在美国仅占所有零售额的10%以上,而在中国则接近37%(2019年数据),由此可得出一个结论:电商行业的发展程度直接影响直播电商的基础。

直播主播、网红生态(MCN机构)的发展在中国已趋于成熟,主播孵化机构培训主持人并为他们提供必要的设备。其中很多主持人每天直播12个小时以上,有时一周直播6天。而那些已经成名的主播必须确保观众得到最好的客户体验,否则就有可能失去他们的粉丝群。一场电商直播不仅仅看主播的表现,更重要的是精选好的产品、严格的产品质量控制,以及和供应商、物流方的配合,这些都直接决定了一个主播或是一个直播团队的市场表现和生命周期。

在产业生态、供应链支持、物流系统上,各国情况不一,但都暂未达到中国这样的全面发展状态。

 

用户基础:直播用户喜好(日本-明星艺人、游戏类; 欧美-游戏类);电商用户喜好(美国40-55岁);

在2019年的调查中,日本直播用户收看类型中最受欢迎的是游戏(37.8%),第2位是音乐(37.0%),第3位是谈话·闲聊(32.5%)。10~20代的人喜欢游戏,30~40代的人喜欢音乐。另外,容易促成促销的“商品、服务等试用排在第10位(7.7%)。

在美国,最大的网购群体是GenXers,也就是41-55岁的人;

而在中国,83%的直播用户年龄在30岁以下,形成了一个接受度极高的超级用户群体。

 

 

根据市场研究机构eMarketer发布最新预测,由于新冠疫情迫使更多人在线购物,2020年美国电商销售额有望跃升18%,达到7097.8亿美元,占美国零售总额的14.5%。(然而,在线订单激增并不能抵消美国零售业整体下滑带来的损失。)报告还指出,沃尔玛将首次超过eBay,成为美国第二大电子商务零售商,仅次于亚马逊。eMarketer预计,沃尔玛的电商销售额将在2020年跃升35%以上,增长至占据美国电子商务市场5.8%的份额,而老大亚马逊将把电商市场份额提高至38%,并延长其主导地位。

 

综上,对于整体电商市场而言,用户是否做好了电商+直播的准备,直接决定了整体行业生态(需求方&平台方&用户)的发展,而作为C端需求的提供方,品牌方是否也洞察到了电商及电商直播的前景和长期发展趋势,是否做此行业的先行者?这都是值得海外品牌方思考的地方。至少在中国2C市场的角逐中,电商&电商直播已经成为基本兵法了。

 

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